Verslag inspiratiesessie: Hoe maak je pensioen het gesprek van de dag?

"Mensen zitten liever in de wachtkamer bij de tandarts dan dat ze nadenken over hun pensioen," trapt Brüggen af. Pensioen is allesbehalve sexy, maar iedereen weet dat het een belangrijk onderwerp is. Brüggen legt uit waarom we er liever niet over nadenken. Voor de meeste mensen lijkt pensioen nog ver weg. "We denken vaak dat we in de toekomst meer tijd en middelen hebben, maar die tijd komt zelden." Deze uitstelcultuur wordt versterkt doordat veel mensen moeite hebben zich hun toekomstige zelf voor te stellen. Het voelt vaak alsof men voor een ander persoon moet plannen, wat niet aantrekkelijk is.

Daarnaast spelen negatieve emoties een rol. Een groot deel van de mensen associeert ouderdom met eenzaamheid of ziekte, wat hen ontmoedigt om over pensioen na te denken. Ten slotte wordt pensioen door velen als te complex ervaren, waardoor het nemen van de eerste stap een enorme drempel is.

Brüggen benadrukt dat kleine aanpassingen in de formulering van boodschappen een groot verschil kunnen maken. Ze verwees naar een experiment waarin twee verschillende benaderingen werden gebruikt in een communicatie-uiting: een ‘assurance-frame’ dat zekerheid hoe iemand ervoor staat benadrukte, en een ‘investment-frame’, dat de nadruk legde op toekomstgerichte groei.

"Wat opviel, was dat het assurance-frame twee keer zo effectief was in het activeren van mensen," legt Brüggen uit. "Dit toont aan hoe krachtig woorden kunnen zijn. Door slechts vier zinnen te wijzigen, logden significant meer mensen in om hun pensioeninformatie te bekijken."

Vergelijkbare resultaten zijn behaald door ABP, dat visuele elementen en sociale bewijskracht gebruikte. "Door te laten zien dat hun planner al 825.000 keer was bezocht, verhoogden ze de respons met 30%," aldus Brüggen.

Brüggen geeft tal van inspirerende voorbeelden van hoe werkgevers en pensioenuitvoerders gezamenlijk werknemers weten te activeren. Een succesvol initiatief was bijvoorbeeld het opzetten van pop-upstands in grote kantoorruimtes, waar werknemers met pensioenadviseurs konden praten terwijl ze koffiedronken. "Het laagdrempelige karakter van deze stands maakt het toegankelijker," vertelt ze. Een ander voorbeeld was het inzetten van gepensioneerde collega’s als ambassadeurs. "Mensen vertrouwen een bekend gezicht vaak meer dan een pensioenuitvoerder. En oud-collega’s kunnen waardevolle tips delen over wat zij (anders) zouden doen."

Ook humor en speelse campagnes hebben impact. Netspar lanceerde bijvoorbeeld de campagne: “Heb jij je appeltje voor de dorst al geregeld?”, die niet alleen op oudere werknemers gericht was, maar ook jongere medewerkers betrok. "We wilden juist jongere werknemers informeren over de nieuwe Wet toekomst pensioenen," licht Brüggen toe.

Brüggen benadrukt dat werkgevers een cruciale rol moeten spelen in het begeleiden van werknemers bij pensioenkeuzes. Financiële stress heeft een directe invloed op welzijn en productiviteit. Voor werkgevers is het van belang om dit actief aan te pakken.

"Een werkgever kan een financiële apk aanbieden of samenwerken met pensioenuitvoerders om digitale tools en persoonlijke begeleiding te combineren," stelt Brüggen voor. Ook het trainen van HR-consultants is essentieel. "Zij hoeven niet alle details van pensioen te kennen, maar met eenvoudige hulpmiddelen kunnen zij pensioen beter bespreekbaar maken."

Veel initiatieven die succesvol zijn, komen voort uit een samenwerking tussen werkgevers en pensioenuitvoerders. Brüggen wijst erop dat dit niet alleen uit zorgplicht voortkomt, maar ook een strategische keuze is om medewerkers beter te ondersteunen.

Tot slot moedigt ze werkgevers aan om gebruik te maken van de tools en inzichten die al beschikbaar zijn. "Bij Netspar bieden we gratis inzicht uit onderzoek en podcasts aan over pensioencommunicatie. Er is zo veel waardevolle informatie om mee aan de slag te gaan."

"Het is tijd dat pensioen een onderwerp wordt dat leeft binnen organisaties," concludeert Brüggen. "Met kleine stappen, zoals een betere framing, laagdrempelige initiatieven en gerichte samenwerking kunnen we pensioencommunicatie menselijker en effectiever maken."

Van der Wal bedankt Lisa Brüggen en introduceert vervolgens de tweede inleider, Debby van der Voort, communicatiemanager bij Shell Pensioen. Shell pensioen en Achmea hebben veel samengewerkt op het gebied van pensioen. Haar sterke commerciële communicatieachtergrond maakt dat ze pensioencommunicatie innovatief aanvliegt.

Annelies Krol, Achmea Eventmanager Achmea Corporate Relations, stuurt de deelnemers na deze inleidingen uit elkaar om in kleine groepjes verder te praten over het onderwerp. Na afloop van die gesprekken vatten de gesprekleiders de belangrijkste discussiepunten samen die ter tafel kwamen.

Tijdens de sessies zijn verschillende relevante onderwerpen aan bod gekomen die belangrijk zijn voor pensioencommunicatie en voor de rol van werkgevers en pensioenuitvoerders. Een centraal thema is het belang van data-analyse en doelgroep-gerichtheid. In alle groepen komen deze thema’s aan bod en worden ze gezien als essentieel voor het ontwikkelen van effectieve communicatie over pensioen.

Ook staat de noodzaak van een periodieke financiële check-up centraal, de zogeheten financiële apk. De vraag is of deze verplicht of semi-verplicht moet worden gesteld door werkgevers. De deelnemers twijfelen of ze dat mandaat wel hebben en, in sommige gevallen, of ze die überhaupt willen. Waar stopt de rol van een goede werkgever? Het is stof voor discussie aan de meeste tafels. De ervaring van deelnemers is dat aanmoedigen en adviseren vaak niet genoeg is om jonge werknemers te motiveren om met hun pensioen aan de slag te gaan. Er is toch lichte dwang bij nodig. Eén bedrijf heeft het als vast onderdeel van het onboarding-traject. Een ander bedrijf faciliteert financieel advies. Er zijn oplossingen te bedenken om deze lichte dwang handen en voeten te geven, maar die kosten geld. De vraag is hoever de ambitie reikt van een werkgever op dit terrein.

Duidelijk is wel dat die ambitie, behalve bij de HR- en communicatieafdelingen, ook op directieniveau gevoeld moet worden. Veranderingen zijn alleen succesvol als communicatie-experts creatieve oplossingen bedenken en besturen deze actief ondersteunen met een heldere ambitie en visie. Daarnaast wordt samenwerking tussen werkgevers en pensioenuitvoerders benadrukt als een cruciale factor om communicatie effectiever te maken.

De sessies leveren vele praktische voorbeelden en best practices op. Live-events, webinars, tegeltjes, live-eventkalenders, CFO-inloopspreekuren en ambassadeursprogramma’s bieden inspiratie voor creatieve en effectieve communicatiemethoden. Het gaat erom creatief na te denken hoe je mensen kunt motiveren, is het algemene gevoel. Een deelnemer verwoordt het als volgt: “De mens is geen nijlpaard.” Daarmee bedoelend dat mensen in tegenstelling tot nijlpaarden niet in staat zijn een heel brood in een keer door te slikken. We moeten het in sneetjes aangeboden krijgen. Zo ook bij een onderwerp als pensioen. Het onderwerp wordt als hoog complex ervaren en boezemt angst in. “Overvoer werknemers niet: biedt hapklare porties aan, toegesneden op de doelgroep.” In dezen gaat het erom in pensioencommunicatie een balans te vinden tussen eenvoud, compliance en relevantie.

De algemene conclusie van de gesprekken is dat datagedreven, doelgroepgerichte creatieve boodschappen, gecombineerd met een gezamenlijke aanpak, het verschil kunnen maken in het bereiken en betrekken van werknemers bij hun pensioen.